Benetton est un exemple criant...

Je pense qu’il serait bon de parler avant toute chose, du photographe italien Oliviero Toscani avant d’aborder les campagnes Benetton qu’il a réalisé:
 

Oliviero Toscani n’est pas un créatif d’agence quelconque, c’est un artiste irrévérencieux, arrogant, surnommé aujourd’hui « le bad boy de la publicité ». Il aime la controverse et le scandale, il cherche à briser la vision conformiste que l’on a des choses. Il insiste donc sur le danger des images commerciales traditionnelles qui créé une fausse réalité pleine de stéréotypes et de fausses valeurs. 
 

«Le but de la publicité n’est pas de vendre plus. C’est de faire de la publicité institutionnelle, qui a pour but de communiquer les valeurs de l’entreprise [...] Nous avons besoin de véhiculer une image unique et forte, qui peut être partagée partout dans la monde.»

Voilà une présentation haute en couleurs qui en dit long sur le personnages et donc sur les campagnes chocs qu’il a pu mettre en place! En voici l’histoire:

En 1988, l'industriel italien Luciano Benetton, fait appel à ses services pour mettre en place une nouvelle stratégie publicitaire pour sa marque. Un slogan né: «United Colors of Benetton», ainsi qu’une communication axée sur l’ethnicité et les différences culturelles. Benetton devient alors la première marque qui fait ses publicités sans montrer ses produits et parle du réel.

C’est avec l’idée que la publicité est un moyen comme un autre pour faire véhiculer ses idées qu’Oliviero Toscani va créer ses campagnes avec des images fortes de par le sujet qu’elles traitent. Il affirme alors que ce qu’il fait « c’est de la communication », il provoque ainsi une véritable prise de conscience et il s’attribue un rôle de reporter, de photojournaliste. On assiste alors à un véritable décalage entre la marque et les images.

Les affiches Benetton stimulent ainsi la réflexion sur le racisme, la guerre, le sida, l’écologie, la religion et la mort. 

Il fonde ses campagnes sur des faits de société qui sensibilisent le public car elles sont choquantes et il met le produit au service des grands problèmes de l’humanité. Il y a dans ses campagnes une véritable prise de position. Ainsi la firme italienne en défendant ces causes humanitaires  invite en quelque sorte le public en le sensibilisant à s’investir pour celles-ci.

Le public a réagit de deux façons différentes:

En premier lieu, ces publicités ont provoqué des réactions favorables auprès de la société. Ces campagnes contribuent à soulever certains tabous comme l’homosexualité ou même le racisme. Certaines personnes seront alors favorables au message que Toscani tente de faire passer, pour elles ces publicités soutiennent une cause.

Mais la société n’est pas toujours prête à être confrontée aux problèmes de son temps. A l’échelle des consommateurs, cela se traduit tout bonnement par un refus d’achat. A échelle nationale cette fois, on peut noter que de nombreux afficheurs français on renoncé à placarder nos murs de diverses publicités de la firme italienne.

Un exemple plus concret?

La campagne sur la peine de mort «Nous, dans le couloir de la mort» est LA campagne la plus choquante. D’abord, cette campagne a eu des répercussions aussi graves car elle est survenue en février 2000, en pleine campagne électorale affrontant Al Gore à Bush, et ce sujet était l’un des enjeux électoraux fondamentaux. Cette campagne présente 26 portraits de condamnés à mort. Sur chacune de ces affiches, on peut voir un détenu vêtu de son habit de bagne qui fixe l’objectif d’où le message « Sentenced to death » inscrite sur celles-ci. Cette affiche informe notamment le lecteur du nom de chacun de ces condamnés ainsi que sa date de naissance, le crime pour lequel il est puni et même le type d’exécution qu’il subira. Les réactions sont vives. La polémique est immédiate, les sanctions également : revers commerciaux cinglants, poursuites judiciaires massives. Le monde n’est pas prêt à être confronté à des problèmes aussi graves par une simple publicité. Cette campagne met fin à la collaboration entre Benetton et Toscani, après dix-huit ans de travail en commun. 

 

Depuis le départ de Toscani, la stratégie de communication de Benetton a changé. Et je crois que la meilleure façon de l’illustrer est le mot laissé par Luciano Benetton sur le site de la marque:

«Les gens qui respectent notre ligne de vêtement sont les seuls à l’acheter, en dehors des aspects politiques que nous représentons. Si nous pouvions annuler les dommages que nous avons causés dans l’esprit de beaucoup de consommateurs en cessant de les offenser, nos ventes s’en amélioreraient grandement. Montrons au monde que nous faisons de beaux vêtements, pas que nous avons des opinions controversées sur des sujets variés.»

Quel beau retournement de veste! 

Victoire Vincent.